Segmentación de mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir un mercado en subgrupos claramente diferenciados (segmentos) en función de características específicas. Es un pilar fundamental del análisis de marketing, ya que permite a las empresas concentrarse en aquellos segmentos que mejor se ajustan a su propuesta de valor, y desarrollar estrategias comerciales más precisas y eficaces. Mediante la segmentación, las compañías pueden personalizar su enfoque para cada línea de producto. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede ofrecer coches compactos, descapotables y familiares. Aunque todos pertenecen al mismo sector, satisfacen distintas necesidades de los consumidores, y por tanto representan segmentos diferenciados dentro del mercado automotriz. Los segmentos bien definidos suelen reunir las siguientes cualidades:

• Homogeneidad. Los integrantes de cada segmento comparten características o comportamientos similares en relación con el producto o servicio, según los criterios de segmentación seleccionados.
• Diferenciación. Cada segmento debe estar claramente delimitado con respecto a los demás, evitando solapamientos que puedan generar confusión en el mercado.

La segmentación puede basarse en atributos del producto, en datos demográficos y conductuales de los clientes, o en sus motivaciones de compra. La elección adecuada de las variables de segmentación es decisiva para el éxito de los objetivos de marketing de la empresa. El grado de segmentación varía en función de la estrategia corporativa: cuando se lleva a un nivel de detalle muy alto, hablamos de microsegmentación, que permite identificar nichos de mercado muy específicos. En su versión más avanzada, la segmentación da paso al marketing uno a uno (o marketing personalizado), donde las ofertas se adaptan de forma individualizada a las necesidades concretas de cada cliente.